旅游目的地品牌建设由重“硬件”转向重“软实力” （举世旅讯）https://www.traveldaily.cn/article/162445

宣布时间： 2022-05-24 泉源：举世旅讯

旅游目的地之间的竞争正由已往的重“硬件”建设转向重“软实力”和内容建设。。。。。。品牌建设成为旅游目的地塑造外地鲜明旅游特色，，，，，在众多竞争敌手中脱颖而出的主要手段。。。。。。

从外洋的“百分之百纯净新西兰”“难以想象的印度”，，，，，到海内的“好客山东”“大美青海”，，，，，旅游目的地品牌建设越来越成为海内外旅游业竞争的焦点。。。。。。奇异而鲜明的品牌能使旅游目的地在众多竞争者中脱颖而出，，，，，从而获得地方旅游生长的竞争优势和新生长时机。。。。。。

一、现状

1.品牌建设正成为旅游目的地提升竞争力的主要手段

经由几十年生长，，，，，海内旅游业生长日益成熟，，，，，游客旅游履历越发富厚，，，，，对旅游目的地产品供应质量的要求越来越高，，，，，旅游目的地之间的竞争正由已往的重“硬件”建设转向重“软实力”和内容建设。。。。。。品牌建设成为旅游目的地塑造外地鲜明旅游特色，，，，，在众多竞争敌手中脱颖而出的主要手段。。。。。。天下主要旅游都会都提出了旅游品牌宣传口号，，，，，并通过多样化的手段举行撒播，，，，，以提升外地旅游竞争力。。。。。。在吸引海内游客的同时，，，，，许多旅游目的地着眼国际，，，，，起劲打造天下级旅游目的地品牌。。。。。。如北京市打造天下文假名城和国际旅游目的地，，，，，广西打造天下康健旅游目的地等。。。。。。

2.旅游目的地品牌形象由高峻上的都会形象向生涯化、详细化的都会形象转变

生涯水平的提高使人们对优美生涯的需求激增。。。。。。游客的旅游诉求从游览旅行向休闲度假体验转变，，，，，更注重在旅游目的地的深度体验，，，，，更关注对外地生涯方法和民俗文化的体验，，，，，以融入外地生涯。。。。。。地方美食成为目的地品牌构建的主要组成。。。。。。如成都会以其富厚多样的美食和闲适的生涯方法，，，，，成为游客最喜欢的旅游目的地之一，，，，，同时也被团结国教科文组织创意都会网络授予了“美食之都”的称呼。。。。。。与此同时，，，，，许多目的地的宣传口号也最先向生涯性内容转变。。。。。。如河北省的旅游宣传口号由“诚义燕赵，，，，，胜境河北”转变为“京畿福地，，，，，乐享河北”，，，，，重庆市由“重庆，，，，，非去不可”转变为“大山洪流不夜城，，，，，重情重义重庆人”，，，，，用诸如“乐享”“不夜城”“重情重义”这种词汇，，，，，越发凸显旅游目的地的生涯属性和人文特色。。。。。。

3.旅游目的地品牌宣传渠道正由古板媒体向新媒体转变

2007年，，，，，“好客山东”品牌在中央电视台《朝闻天下》栏目的一连播映，，，，，拉开了天下旅游目的地品牌建设和品牌营销的序幕，，，，，海内其他旅游目的地纷纷效仿，，，，，通过电视、报纸杂志等古板媒体举行目的地品牌的宣传。。。。。。随着互联网和移动互联网手艺的普及，，，，，我国网民数目激增，，，，，阻止2020年6月，，，，，我国手机网民达8.97亿，，，，，手机上网比例高达99.3%。。。。。。�；；；；谝贫斩说奈⒉⑽⑿拧⒍兑舻刃旅教蹇焖偕�，，，，，成为市场营销的主要渠道。。。。。。2019年，，，，，抖音日活跃用户数突破4亿，，，，，微信月活跃用户数凌驾11.5亿，，，，，微博月活跃用户抵达5.16亿，，，，，这些新媒体成为游客获取旅游信息的主要渠道。。。。。。许多旅游目的地在新媒体平台上开通官方账号，，，，，以宣布运动信息、宣传视频等手段撒播目的地品牌，，，，，有些旅游目的地还通过约请网红、达人到外地的方法制造话题，，，，，提高关注度。。。。。。重庆、西安、成都等都会通过抖音平台的推广和宣传，，，，，一跃成为网红旅游都会。。。。。。

4.旅游目的地品牌更新迭代速率加速

旅游目的地的品牌不是一成稳固的，，，，，而是随着目的地旅游生长阶段和游客需求转变一直更新。。。。。。一个好的旅游目的地品牌应是精准的、奇异的，，，，，更应是与时俱进的，，，，，在这一点上，，，，，乌镇是一个很好的规范。。。。。。乌镇品牌的打造，，，，，履历了旅游古镇、会展古镇、文化古镇三个阶段，，，，，从最初简单的古镇旅行，，，，，到以天下互联网大会为契机打造集住宿、餐饮、会展于一体的国际会展目的地，，，，，再到厥后深耕文化，，，，，开办乌镇戏剧节，，，，，富厚古镇文化业态，，，，，着重凸显乌镇文化品牌。。。。。。乌镇旅游形象的转变，，，，，是凭证消耗需求和自身生长阶段的转变一直升级生长的历程。。。。。。别的，，，，，许多旅游目的地都在一直探索更新自己的旅游品牌，，，，，如贵州在“多彩贵州”的基础上，，，，，深耕山地旅游新业态，，，，，打造“山地公园省·多彩贵州风”新旅游品牌；；；；；杭州从之前的“上有天堂，，，，，下有苏杭”转向打造“东方休闲之都”。。。。。。旅游目的地品牌更新迭代，，，，，是顺应时代转变的主要产品，，，，，也是推动旅游目的地生长的不竭动力。。。。。。

二、问题

我国旅游目的地品牌经由多年生长，，，，，已经取得了一定效果，，，，，但在品牌定位、品牌形象、品牌营销、品牌治理等方面仍保存一些问题。。。。。。

1.品牌定位保存同质化征象

旅游目的地的品牌定位是品牌化战略的条件。。。。。。现在海内许多旅游目的地在举行品牌定位时，，，，，未能充分挖掘外地文化本源和特色，，，，，导致品牌定位与其他旅游目的地混淆。。。。。。例如，，，，，有些地区热衷于对名人家乡的争取，，，，，造成了旅游目的地之间品牌的同质化征象。。。。。。别的，，，，，“最后”“最”等词汇在旅游目的地品牌打造中频仍使用，，，，，许多生态旅游目的地以“最后一片原始森林”为定位，，，，，而稻城亚丁和西藏都以“地球上最后一片净土”定位自己。。。。。。这些相似的品牌定位使得游客难以区分，，，，，甚至会造成审美疲劳，，，，，难以凸显旅游目的地奇异的品牌形象。。。。。。

2.品牌形象泛起低俗化征象

一个好的旅游目的地品牌能够在游客心目中树立起奇异的、无法取代的形象，，，，，但我国旅游目的地在品牌打造历程中，，，，，泛起了为博眼球使用低俗语言的征象，，，，，如“我靠重庆，，，，，凉城利川”等，，，，，这样的宣传口号，，，，，虽然能引发“眼球”效应，，，，，但其负面效应远大于由此带来的市场宣传，，，，，对旅游目的地而言得不偿失。。。。。。

3.品牌营销方法落伍

大都旅游目的地受资金限制，，，，，在品牌营销中投入缺乏，，，，，宣传方法古板，，，，，宣传渠道简单，，，，，许多旅游目的地还主要依赖电视、陌头（地铁）广告、推介会、大篷车等古板手段举行品牌推广，，，，，难以将营销信息有用转达给目的游客，，，，，且营销本钱高，，，，，营销效果差，，，，，制约了旅游目的地品牌的推广。。。。。。

4.品牌重修设轻治理情形普遍保存

品牌具有生命周期，，，，，因此旅游目的地在品牌建设后，，，，，应随着旅游目的地所处的生长阶段，，，，，有针对性地维护和调解品牌形象。。。。。。现在海内大大都旅游目的地还没有意识到品牌治理与维护的主要性，，，，，没有建设起完善的品牌建设效果评估机制，，，，，而太过关注短期利益，，，，，忽视久远生长，，，，，导致品牌生命周期缩短，，，，，泛起品牌着名度下降、品牌定位逐渐模糊等征象。。。。。。许多旅游目的地在建设起旅游品牌后，，，，，没有举行很好的治理和维护，，，，，旅游市场治理滞后、旅游效劳意识缺乏、卫生条件差等问题都会给游客留下坏印象，，，，，从而严重损害旅游目的地品牌的美誉度。。。。。。无论是天价餐饮消耗事务，，，，，照旧导游詈骂游客事务，，，，，类似事务都是旅游目的地品牌建设中的重大污点，，，，，值得旅游目的地反思。。。。。。

三、生长建议

1.使用大数据洞察游客需求

旅游目的地在举行品牌定位时，，，，，不但要思量自身的资源、文化特色，，，，，还应充分思量游客对目的地的感知。。。。。。在万物互联的时代，，，，，可以充分使用多渠道网络大数据，，，，，深刻洞察游客偏好和心理，，，，，相识游客对旅游目的地的焦点关注点，，，，，凝练旅游目的地与众差别的特色，，，，，打造外地独吞品牌形象，，，，，并通过完善配套设施、产品和效劳，，，，，一直提升目的地在游客心目中的职位。。。。。。通过大数据还可以对游客的年岁、籍贯、性别、喜欢等举行剖析研判，，，，，锁定主要客源市场和主要客源人群，，，，，从而举行精准营销和品牌撒播，，，，，提升旅游目的地品牌的撒播效果，，，，，降低撒播本钱。。。。。。

2.构建基于地格的旅游目的地品牌形象

地格是一个地方的自然人文特征，，，，，它体现为地方精神、地方依恋与焦点价值。。。。。。旅游地格根植于旅游目的地，，，，，是对目的地生涯方法与情形有代表力、对客源地游客有吸引力、对竞争地具有可一连竞争力的人文与自然特征因素，，，，，旅游目的地可以以地格为焦点，，，，，打造外地具有长期竞争优势的品牌。。。。。。旅游目的地在构建品牌形象的历程中，，，，，应充分思量地格的作用，，，，，打造独具地方特色的、极具吸引力的品牌形象，，，，，并坚决抵制低俗的旅游目的地品牌形象。。。。。。

3.立异旅游目的地品牌撒播方法

旅游目的地品牌撒播应重视施展新兴媒体的作用，，，，，充分使用微信、微博等社交平台和短视频平台，，，，，通过用户分享，，，，，撒播品牌，，，，，打造口碑。。。。。。别的，，，，，旅游目的地还应重视品牌的立异，，，，，使用自身优势一直打造旅游新IP，，，，，以提高品牌的着名度和影响力。。。。。。海南省使用自贸港优势和国际旅游岛优势，，，，，突出打造离岛免税购物新品牌，，，，，成为海内游客回流后的购物首选地，，，，，也在海内外建设起海南高品质购物的新形象。。。。。。

4.旅游目的地品牌的长期建设

旅游目的地生长阶段和市场需求是动态转变的，，，，，因此旅游目的地品牌在建设中需要紧跟时代脚步和游客需求，，，，，举行一连一直的立异和运营治理。。。。。。旅游目的地在品牌打造历程中，，，，，既要将原有品牌凭证时代生长付与其新的内在和内容，，，，，也要随着市场需求的转变，，，，，在品牌中一直加入新元素，，，，，亦或者重新定位，，，，，以使旅游目的地品牌形象在焦点客群中始终坚持高占有率。。。。。。值得注重的是，，，，，并不是所有的旅游目的地品牌建设步伐都是有用的，，，，，以是应对品牌建设的效果举行准确的评估，，，，，并且建设起危�；；；；挛裼Χ韵低�，，，，，以避免和降低旅游危�；；；；挛窀糜文康牡仄放拼吹母好嬗跋臁�。。。。。

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